ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

La administración de toda empresa requiere una serie de actividades que deben desarrollarse adecuada y oportunamente, con el propósito de asegurar la consecución y logro de sus objetivos.

Por administración se entiende “el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que trabajando en grupos los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos”.

Así pues, la administración de la mercadotecnia “es el proceso de planeación, organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tiene como objetivo por parte de la organización”.

La administración de la mercadotecnia se estudiará mediante las siguientes etapas:

Ø  Planeación de la mercadotecnia.

Ø  Organización de la mercadotecnia.

Ø  Dirección de la mercadotecnia.

Ø  Integración de la mercadotecnia.

Ø  Control de la mercadotecnia.

PLANEACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se va a hacer, cuándo y cómo se va a realizar y quién lo llevará a cabo. La planeación implica la selección de la misión, los objetivos y las acciones para cumplirlos; asimismo, requiere de la toma de decisiones, es decir, definir los futuros cursos de acción.

La planeación de la mercadotecnia viene a ser “un proceso sistemático que comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa, así como la fijación de objetivos y estrategias, y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y llevar un control. El plan de mercadotecnia es el documento o programa que incluye una estructura y una serie de actividades que deberán realizarse. Este plan puede considerarse como un proceso continuo.

Existen muchos tipos de planes, como propósitos, misiones, objetivos, metas, estrategias, políticas, procedimientos, reglas, programas y presupuestos.

ETAPA DEL SISTEMA DE PRESUPUESTOS

Con el tiempo, la gerencia reconoce la necesidad de desarrollar e implantar un sistema de presupuestos que pueda facilitar el financiamiento ordenado para el crecimiento de la compañía. Cada gerente departamental prepara un presupuesto para manejar el trabajo del departamento en el próximo año. Los presupuestos no deben confundirse con los planes.

ETAPA DE LA PLANEACIÓN ANUAL

Para llevar a cabo la planeación anual, la gerencia adopta uno de los tres enfoques básicos.

PLANEACIÓN DE ARRIBA HACIA ABAJO

En este tipo de planeación, la alta gerencia indica los objetivos y los planes para los niveles más bajos; este modelo se toma de las organizaciones militares, donde los oficiales preparan los planes y las tropas las ejecutan.

PLANEACIÓN DE ABAJO HACIA ARRIBA

Consiste en que las diversas unidades de la organización preparan sus propios objetivos y planes con base en sus mejores ideas y alcances, y luego los envían a la alta gerencia para su aprobación.

OBJETIVOS ABAJO, PLANES HACIA ARRIBA

Las diversas unidades de la compañía son responsables de diseñar los planes para ayudar a la empresa a alcanzar sus objetivos. Cuando son aprobados por la alta gerencia, esos planes se convierten en el plan oficial anual.

ETAPA DE PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

En esta etapa, el sistema de planeación de la compañía pasa por varios procesos en un esfuerzo por mejorar su eficiencia general.

Existen tres conceptos de planeación que deben distinguirse:

v  La planeación total de la empresa. Esta planeación se dedica a determinar las necesidades financieras, de recursos humanos, las metas de producción, los objetivos del mercado, los programas de la mercadotecnia y la investigación, así como el desarrollo de esfuerzos de la empresa.

v  La planeación de la mercadotecnia. Incluye el desarrollo de programas a largo plazo para los principales factores de la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción.

v  El plan anual de mercadotecnia. Cosiste en elaborar un plan maestro que cubra las operaciones de mercadotecnia de un año.

Algunos planes que requieren fuertes esfuerzos y recursos de la mercadotecnia son: el producto, el plan promocional, el plan de mercado y el plan de producto-mercado.

FASES DE LA PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA

1.- ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DE LA EMPRESA (DIAGNÓSTICO)

Consiste en estudiar cuidadosamente los factores internos y externos de una compañía. Los factores internos que se estudian son las diferentes áreas funcionales de la empresa (como finanzas, producción, recursos humanos, compras, abastecimientos, informática y administración general). Los factores externos son la competencia, los consumidores, los sistemas (social, económico y político), las regulaciones gubernamentales, los mercados existentes tanto nacionales como internacionales.

2.- PRONÓSTICOS DE MERCADOTECNIA

Representa la base de todos los presupuestos y las operaciones de la empresa. El presupuesto comienza con este pronóstico.

El pronóstico de ventas puede realizarse una vez que la empresa ha determinado cuál es su mercado actual y/o potencial de ventas. Así, “el pronóstico de ventas es una estimación de las ventas, en pesos o unidades físicas, para un periodo específico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo una supuesta serie de fuerzas económicas internas y externas a la empresa”.

Cuando un pronóstico queda listo, se convierte en un factor de control de toda la planeación operacional de la empresa.

3.- FIJACIÓN DE OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA

El objetivo de la mercadotecnia es determinar lo que se desea alcanzar mediante las actividades mercadológicas. Los objetivos de la mercadotecnia deben hacerse por escrito, a fin de que pueda comprobarse con exactitud su grado de cumplimiento. Deben de ser congruentes con las metas generales de la empresa.

4.- SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS

La estrategia de mercadotecnia “es el punto clave de un plan de acción para utilizar los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas”. Las estrategias son las decisiones importantes que se requieren para lograr un objetivo, comprende la selección y el análisis del mercado. Las estrategias deben plantear en forma concreta el objetivo, la actividad, el tiempo y el resultado esperado. La estrategia es un plan de promoción directa; la táctica “es la manera de alcanzar las estrategias”.

5.- EVALUACIÓN DE RESULTADOS O CONTROL

Se verifica lo real con lo planeado; en ella debe diseñarse un instrumento que permita la evaluación y control constante de cada operación para que el resultado final sea lo más apegado al plan mercadológico establecido.

ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

La organización “es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia”. Es necesario que las diferentes tareas se definan, diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas.

La organización característica de una empresa se integra por las siguientes funciones: administración general, mercadotecnia, producción, finanzas y recursos humanos.

Existen por lo menos cuatro tipos de organizaciones fundamentales de la mercadotecnia a las que cualquier empresa debe dar cabida de algún modo.

Organización de mercadotecnia por funciones. Algunos departamentos de mercadotecnia se encuentran organizados según las funciones generales de la mercadotecnia, como la investigación de mercados, la distribución, el desarrollo de nuevos productos, las ventas, la publicidad y las relaciones con los clientes.

Organización de mercadotecnia por regiones. Una empresa puede organizar sus actividades de mercadotecnia por zonas geográficas. Esta forma de organización es eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos clientes tienen características y necesidades que varían mucho de una zona a otra.

Organización de mercadotecnia por producto. La organización por grupo de productos proporciona la flexibilidad necesaria a la empresa para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para cada uno de ellos.

Organización de mercadotecnia por clientes. De acuerdo con su condición, podrán tenerse clientes mayoristas, minoristas, institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa.

Es usual que una empresa combine los cuatro diferentes tipos de organización. El empleo de uno o varios tipos de organización crea un departamento de mercadotecnia flexible, capaz de desarrollar y poner en práctica planes que cubran con exactitud las necesidades de los compradores.

DIRECCIÓN DE LA MERCADOTECNIA

En la dirección de la mercadotecnia los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

Una vez que se han identificado los problemas más importantes, es preciso que lso encargados encuentren las soluciones más factibles.

En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia entre dos tipos de decisiones: las decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo, y las decisiones no programadas, que son resoluciones no estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.

•       Planeación de la mercadotecnia. Considera el medio total de esta área, prevé los cambios en su ambiente, y luego desarrolla planes o estrategias para resolver los problemas que se presenten.
•      Ejecución de la mercadotecnia. Consiste en la realización de las decisiones tomadas para solucionar los problemas.
•       Control de la mercadotecnia. En esta etapa los resultados obtenidos se comparan con los objetivos deseados, previamente establecidos. De esta forma se revelan las posibles desviaciones entre ellos.

La mercadotecnia se caracteriza por ser un proceso de resolución de problemas y de toma de decisiones.

INTEGRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Es muy importante que exista comunicación entre los gerentes de mercadotecnia y las demás áreas funcionales de la empresa; de esta forma todos estarán conscientes de los objetivos generales y los logros de la organización, así como de lo que debe hacer su departamento en particular y cómo deben integrarse dichas actividades con las de los demás.

CONTROL DE LA MERCADOTECNIA

Es necesario contar con un control de la mercadotecnia, que es consecuencia natural de la planeación de ésta.

Para lograr los objetivos de la mercadotecnia y contribuir a la obtención de las metas generales de la empresa, los encargados de esta área deben controlar en forma efectiva todos los esfuerzos de la mercadotecnia.